一个食品品牌用小米的爆品方法论2年做到了10亿
作者：Abby
编辑：Mote、Bobo
这两天，小米SU7卖爆了。
据小米官方发布的数据，SU7上市4分钟大定突破1万台，上市27分钟大定5万台。24小时内，消费者支付的小米SU7汽车大定订单数突破88898辆。
“雷军把汽车当手机卖，米粉把汽车当手机买。”不少消费者在社交媒体感慨。小米SU7无疑是雷军打造的又一爆品。
小米汽车发布会
图片来源：小米官方视频号
雷军，可以说是行走的爆品制造者。在过去十年间，从小米手机到小米生态链下的移动电源、手环、空气净化器、电动平衡车、扫地机器人等，雷军带领着小米打造了一个又一个爆品。[1]
如果小米的爆品思维与食品行业碰撞，会有什么样的花火？
在食品饮料行业，有一家企业，打造爆品的思路和雷军有着不少相似之处。有意思的是，在成立不到两年的时间里，它共拿到了两轮融资，而这两轮融资背后，都有顺为资本的身影，而雷军又是顺为资本的创始合伙人。
它就是皇家小虎。
图片来源：皇家小虎官网
这家企业从冻品烤肠切入，成立不到两年，将烤肠这一单品卖到了全网第一，成为了一大爆品。而后，皇家小虎拓展到蛋挞、鸡肉卷、小油条、手抓饼、烧麦等多个类目。2022年，皇家小虎透露的单年销售额超10亿元。[2]
那什么是爆品呢？雷军对爆品的定义是：产品定义、性能、品质或价格与现有产品明显不同，大大超出用户期望并引发口碑热烈传播和传销的现象级产品。[1]
更通俗一点讲，如果一个产品具有四个特征：单款、精品、海量、长周期，可以说它是一个爆品。[1]
如果用这四个特征来衡量，皇家小虎的核心单品——烤肠，也是爆品。皇家小虎的脆皮烤肠于2020年上市，当年销量过亿根，为当年冷冻烤肠全网销量冠军。[3]两年时间，脆皮烤肠已迭代5个版本，全网销量第一、多平台复购第一。[2]据皇家小虎内部消息透露，2024年春节，皇家小虎烤肠产品依然霸榜天猫年货节香肠品类“好评榜”“回购榜”“热搜榜”等多项第一。
那这样的爆品是怎么打造的呢？
雷军总结，持续打造爆品需要做好四点：找准用户需求、超预期的产品、惊喜的定价、效率制胜。[1]
成立不到四年时间，皇家小虎就打造出了烤肠这款大爆品，它是怎么做的呢？
切入已得到验证的潜力品类
皇家小虎有哪些爆品？最具代表性的就是烤肠，这也是皇家小虎创业最初锚定的产品。
为什么会选择从烤肠切入市场？皇家小虎有一套自己的选品框架：一是已经得到验证的潜力品类，例如线下卖得好；二是场景足够广，例如高频刚需的早餐这一场景，有足够的市场空间。[2]
换句话说，得到过市场验证，有发展潜力的产品。
但其实，这里有一个矛盾点，如果产品已经被市场验证，那必定赛道上必然存在玩家。
事实也的确如此。但皇家小虎的烤肠怎么能够从中脱颖而出呢？
早在二三十年前，烤肠就已经在国内风靡一时，在街边小店、便利店随处可见。
但当时烤肠生产商们主要面向的是B端市场，并未直接触达消费者。因此也造成了烤肠市场“强品类弱品牌”的现象。
同时，卖家们都奉行“价格为王”。想要快速打开市场，就要以低价抢渠道“走量”。因此，不少厂家为了压缩成本，会在原料上“动刀”，如从最初的鸡肉味原料到加入鸡皮、鸡脖皮、机械脱骨肉、加大淀粉含量、甚至还添加了不少添加剂。[3]
这导致的一个后果是，消费者喜欢吃烤肠，但又免不了担心食品质量和安全的问题。
不过，这在2020年前后有了转变。
2020年，受大环境的影响，生活类小家电产品如煎烤机、电烤箱等出现了不同程度的热销。[4]更重要的是，随着“后人口红利”时代单身经济、孤独经济、宅经济、兴趣经济兴起，空气炸锅的热度被推上了一个新的台阶。据前瞻产业研究院数据，2020年上半年，空气炸锅销售额增幅达271%。[5]
伴随着这类小家电的爆火，烤肠、蛋挞等餐食也开始在家庭场景中走红。
图片来源：皇家小虎小红书
一方面，如双汇这类老牌肉制品加工品牌开始推出面向家庭场景的烤肠产品，另一方面，新锐品牌也在这时迎来了爆发式增长。据FBIF不完全统计，仅2020年一年，就出现了本味鲜物、肉敢当等肉制品加工企业，它们也陆续推出了烤肠产品。
皇家小虎也是在2020年6月成立的。
面对此前的行业问题，皇家小虎在烤肠上做了一些新的改良。如新鲜猪肉原料是从养殖场直接采购，做纯肉肠；在香肠制作过程中不添加任何淀粉和防腐剂等。[6]
图片来源：皇家小虎官网
同期，其他面向C端市场的烤肠品牌，也有类似动作。做肉肠，减少添加剂，保证食品安全。如，同一时间成立的本味鲜物，也强调原料为“南阳黑猪”，五个“0”添加（淀粉、防腐剂、人工色素、人工香精、人工增稠剂）。这背后，其实是低温肉制品行业的变革，走向更健康、更安全的标志。
在这个阶段，跟着行业大方向走的皇家小虎，做了一款符合大众预期的产品，有了成为爆品的前提条件。雷军的爆品思维，这是很重要的一点。
那爆品的引爆点在哪里呢？
“惊喜的定价”
“全面优秀，外加至少一方面杰出”，这是雷军对超预期产品的定义。
在雷军看来，只是价格便宜和只是好用都不是超预期，唯有聚焦核心需求、性能出众、设计出挑、质量过硬，才有机会超预期，从而形成口碑。[1]
这种超预期的产品可以是来自全新的创新品类，如初代IPhone；也可以是远超所有同行的综合表现，如小米移动电源。
此前提到，全面优秀的条件，皇家小虎已经具备，但同行也是如此。因此，让皇家小虎烤肠成为全网销量第一的爆品的关键，就在于“至少一个方面的杰出”。
皇家小虎烤肠做到的，是两个方面，一是价格，二是供应链。可以说，皇家小虎在这两方面，很“小米”。
先说价格。
小米之所以能够一炮而红，很关键的一点在于，“1999元”的定价。当时的手机市场是什么样的境况呢？要么是百元左右的组合机，要么是三四千元的智能机。
小米当时做的，就是用三四千元智能机的配置，把价格打到1999元。当时，雷军对小米第一代手机的预期销量是30万台，结果首轮预定就超过了30万台，最终小米第一代总计销售700多万台。[7]
皇家小虎烤肠价格，就和雷军爆品思维中“惊喜的定价”类似。
市面上，和皇家小虎同赛道，肉肠玩家的定价每根大都在5元以上。
如淘宝旗舰店峰味派纯肉火山石香肠400g（50g*8根）原价79元，券后价69元，平均每根约8.6元。本味鲜物经典黑椒味烤肠480g*2（60g*8根）原价129元，券后价102元，平均每根约6.3元。
皇家小虎鲜肉肠400g*2（8根）原价49.98元，券后价39.98元，平均每根约2.5元。
皇家小虎鲜肉肠
图片来源：皇家小虎天猫旗舰店
在纯肉、零添加定位相同的前提下，皇家小虎就这样靠“惊喜的定价”闯出了一片天。
不过，在行业肉肠大都每根5元以上的定位的背景下，皇家小虎近乎折半的定价，让人生疑企业该如何赚钱？
黄飞勇在接受采访时，回应其商业化的问题。他表示，这个时代大一点的企业其实只有两种钱容易赚：一种是赚效率的钱，比如沃尔玛把零售利润率拉到35%以内，又赚钱又能让用户得到实惠；还有一种就是创新，比如苹果颠覆了时代，很厉害很伟大。[8]
“我觉得最持久的商业模型还是赚效率的钱，我们也在做效率的优解，不断提升效率。”黄飞勇说。[8]
打造“效率制胜”的供应链
如何赚效率的钱？皇家小虎给出的答案，在供应链上。这一点踩准的，是雷军提到的“效率制胜”。
这一次，小米汽车的爆火，不少人都将原因指向了雷军的营销能力。营销是其不可或缺的一环，但绝不是最重要的一环。能够在三年时间内，造出一款可以量产的车，其背后蕴含的是小米强大的供应链能力。
与小米造车计划同步进行的，是小米对汽车供应链各大环节的布局，覆盖动力电池、关键感应器供应、零部件制造、自动驾驶方案和自动泊车等新能源汽车供应链的各大环节。[9]
皇家小虎做的，就是用供应链形成规模效应，低价走量，而高复购率和大体量又反哺供应链。
在同赛道玩家将口感、营养、原料等视为必须要解决的痛点之时，皇家小虎对行业痛点的理解，却是在履约问题上。
当然，这里有一个前提，皇家小虎最初将渠道重心放在了线上。一方面是皇家小虎创始团队自身的电商基因，其创始人石开明从毕业便进入电商行业，将2个小众牛排品牌卖到线上销量第一。[10]
另一方面，皇家小虎的观察是，冷冻市场中的老牌玩家深耕线下多年，且线下市场相对成熟，但线上却还未有巨头跑出。因此，皇家小虎，从线上去切入这个赛道。
“线上冻品最大的痛点就是履约问题。”黄飞勇说。线上冻品履约需要泡沫箱加冷媒，这增加了包材成本；再使用冷链快递，履约成本会再一次拔高。[8]
这该怎么解决呢？皇家小虎拿出了一套最直接的方法：在全国多地建仓，就近发货，用普通快递即可运输。
此时的皇家小虎，也只是刚刚起步的创业公司，但建仓需要大量资金。2021年初，石开明带着一份详细介绍公司未来布局、发展前景的计划书，多次登门拜访，寻求融资。[10]
天眼查显示，皇家小虎在2021年2月、2022年12月分别有两轮数千万元的融资，顺为资本同时出现在这两轮的资方一栏里。
资金到位后，皇家小虎在全国布局了12个仓库，实现日发货单量突破20万，90%订单次日到达，成本也大幅降了下来。[10]
这就和赛道中以冷冻物流运输为主的其他玩家拉开了距离。“打造供应链就能够极大降低履约成本，从而形成竞争壁垒。”石开明多次在公开场合中提到这一点。[11]
除了建仓外，在生产端，皇家小虎也开始建厂。2023年12月开始，总投资10亿元的皇家小虎华北“超级工厂”项目在德州落地，烤肠车间、蛋挞车间陆续投产。[12]
在渠道端，“皇家小虎”品牌构建了一套完整的运营体系，产品上架天猫、拼多多、抖音、快手等线上平台，并在线下社区团购、商超、餐饮等渠道进行布局。
随着高效供应链的跑通，皇家小虎产品品类逐渐丰富。据了解，到2022年底，已覆盖烤肠、蛋挞、鸡肉卷、小油条、手抓饼、烧麦等多个类别，形成“早餐系列”“肉肉系列”“烘焙系列”等多条产品线。
图片来源：皇家小虎官网
最新数据显示，皇家小虎年终端零售额突破15亿元。[10]
网红产品常有，而爆品不常有。尽管雷军的方法论，已经在消费电子、汽车行业有所印证，但在皇家小虎的身上，看到了原来食品饮料打造爆品的机制，和其他行业其实是互通的。
参考来源：
[1]《小米创业思考》
[2]《2年半，年销售额破10亿元，预制半成品品牌「皇家小虎」获数千万元Pre-B轮融资》，2022年12月，36氪
[3]《烤肠30年的“翻身仗”》，2023年2月，FBIF
[4]《2020年小家电市场年度总结报告》，2021年1月，AVC奥维云网
[5]《空气炸锅走红，背后蕴藏的“流量经济学”》，2023年3月，创业最前线
[6]《2023，预制菜“品牌化”元年，什么值得加盟》，2023年1月
[7]《小米十岁雷军知天命：什么在坚持？什么已改变？》2020年8月，中国经济周刊
[8]《年销售超10亿，皇家小虎黄飞勇：什么才是“超值产品主义”？》，2023年2月，浪潮新消费
[9]《藏不住了！小米汽车背后的扬州企业，雷军早在2年前就出手了》，2024年3月，创客公社
[10]《皇家小虎创始人石开明：做创业者 更要做食品“大家”》，2024年2月，德州日报
[11]《圆桌讨论：消费品牌供应链打造》，2023年7月，36氪Pro
[12]《用时仅10天！德州天衢新区“抢”来10亿元好项目》，2024月2月，大众网
[13]《出道三年的皇家小虎是正规产品吗？如何占据年轻人的心智？》，2023年10月，经济速报
提示：
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2024年6月25-27日，国家会展中心（上海）
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